CОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Просмотров

HTML Hit Counters

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ КСО: УНИКАЛЬНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ИЛИ МЫЛЬНЫЙ ПУЗЫРЬ?

Социальные сети для КСО: уникальная возможность или мыльный пузырь?Минувший 2011 - 2013 год, ясно показал, что социальные сети служат не только инструментом для общения и развлечений, а еще и играют большую роль в развитии протестных событий во всем мире и в России в том числе. Такие сервисы, как Facebook, Twitter и YouTube, придавали населению немалую долю социальной активности. Порой этого хватало, чтобы повлиять на политические судьбы целых государств.

 

Такая социализация сетей становится все более интересной для бизнеса. Конкуренция среди компаний заставляет впитывать в себя все возможные формы общения и деятельности в сети интернет. Это не только изменяет привычный подход к продвижению КСО, но и определяет лидеров среди тех, кто уже начал использовать эти инструменты.

Справка: КСО - Корпоративная социальная ответственность. КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы.

 

Чем являются социальные сети для КСО – уникальной возможностью, которую необходимо использовать, или это только веяние времени? В этом пытались разобраться участники семинара «Социальные сети для КСО: новые возможности и «подводные камни», прошедшего 20 декабря.

Аспекты продвижения КСО с помощью социальных медиа были рассмотрены с разных позиций. Организаторы стремились наглядно продемонстрировать новые возможности интернета, провести анализ социальных медиа, эффективных для продвижения КСО, определить особенности всех каналов коммуникаций, рассказать об инструментах, используемых для продвижения КСО в соц. сетях.

В своем приветственном слове главный редактор журнала «Бизнес и Общество» Татьяна БАЧИНСКАЯ отметила, что соцмедиа за последние 2-3 года стали привычным сервисом: все большее число компаний используют блоги, вики, видеотехнологии, мгновенный обмен сообщениями, web-конференции, чтобы идти в ногу с рынком. Компаниям, дорожащим своей репутацией, для того, чтобы быть успешными, сегодня необходимо осваивать современные каналы и способы коммуникаций. Казалось бы, социальные сети – это хорошо для продвижения КСО. Но при подготовке мероприятия выяснилось, что не все так однозначно.

 

В 2011 - 2013 г. Россия заняла первое место среди европейских стран по числу интернет-пользователей. Только в соц. сетях ежедневно «сидят» 19,4 млн человек. Но если ранее ключевые показатели эффективности (KPI) основывались только на количественных показателях – сколько человек увидело информацию, сколько вступило в то, или иное сообщество, то сейчас стало более важно, как люди общаются, насколько активно они коммуницируют с брендом. На первое место выходит аналитика контента, коэффициент вовлеченности пользователей и время ответа. Это очень важные показатели для продвижения КСО.

В настоящее время около 70% представителей бизнеса попробовали продвигать свои компании через соц. сети – это были либо публикации в интернете, либо мониторинг информации о бренде, либо создание платформ или сообществ там. Владельцы сайтов, понимающие, что они теряют аудиторию, начали добавлять социальный функционал. Появились полноценные профайлы пользователей, возможность обмениваться сообщениями, фото-, видеоконтентом внутри сайта. Стали устанавливаться социальные плагины и лайкбоксы.

НАТАЛЬЯ ШАШКОВА, менеджер по работе с социальными медиа рекламного агентства «GRAPE» отметила, что у продвижения КСО в соц. сетях есть как плюсы, так и минусы. Плюсы – это персонализированность коммуникации, когда компании обретают лицо в виде страничек в соц. сетях и стараются услышать свою аудиторию, понять ее и менять свой бизнес с учетом тех комментариев, которые получают.

В качестве минусов она отметила бесконтрольность распространения информации, когда коммуникация может видоизменяться и искажаться в процессе распространения, а компания никак не можете повлиять на этот процесс; дополнительные издержки на продвижение и создание уникального контента; юридические аспекты и трудности, которые касаются благотворительных проектов и акций в соц. сетях.

Почему же компаниям нужно использовать соц. сети в практике продвижения идей КСО? На этот вопрос ответил ДЕНИС ТЕРЕХОВ, генеральный директор агентства «Социальные Сети». По его мнению, существуют известные сложности во взаимоотношениях традиционных СМИ и коммерческих компаний в области популяризации программ корпоративной социальной ответственности. Федеральные СМИ если и пишут про компанию, то стараются не называть бренд, региональные СМИ, стремясь заработать, готовы писать, но только на коммерческой основе, а корпоративные издания пишут много, но их мало кто читает. Не задействованными остаются соцмедиа и это при том, что именно там существует самый большой пользовательский спрос на социальную информацию.

С точкой зрения Терехова были не согласны многие участники конференции. В последнее время информация по КСО российских бизнес-структур освещается как федеральными СМИ – «Ведомости», «Российская газета», «РИА-Новости», так и региональными. Последние, в силу дефицита информации в регионах, с удовольствием публикуют материалы об удачных социальных проектах.

«По большому счету компании при продвижении своих товаров и услуг могут работать всего с тремя площадками, наиболее популярными в российском интернете, – «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook. Но если вы «продаете смыслы», а мне кажется, что КСО – это как раз «продажа смыслов», то лучше перечисленных трех площадок – «Живой Журнал», – говорит Терехов. – Там общаются люди, которые интересуются темами благотворительности, волонтерства, существуют и целые группы, объединенные темами КСО».

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, КАК МАНИПУЛЯТОРЫ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ

ВЛАДИМИР ВАЙНЕР, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, особо отметил, что необходимо формировать интернет-программы на основе существующих социальных сетей и сообществ, действующих вне интернета. В качестве примера он предложил присутствующим рассмотреть программу «Социальная орбита», разработанную его компанией в 2011 - 2013 г. для поддержки развития социальной рекламы, добровольческих и благотворительных проектов в сети интернет. Был создан медиа-банк социальной рекламы AtPrint.ru для СМИ и НКО, чтобы объединить еще пока разрозненные группы специалистов социальной рекламы.

Г-н Вайнер заметил, что необходимо быть готовыми к тому, что отклик аудитории в рамках интернет-программ КСО может быть ниже обычных интернет-проектов, не связанных рамками корпоративных принципов. Действующие соц. сети могут сопротивляться новым активностям и предложениям, не учитывающим их прямые интересы и предпочтения, поэтому в любых проектах могут быть побочные эффекты, «шумы».

По мнению экспертов Фонда, который возглавляет Владимир Вайнер, ключевыми направлениями развития программ КСО на базе соц. сетей станут: серии отдельных полезных приложений, объединенные общей целевой аудиторией или решением проблемы; комплексные программы упрощения, стимулирования и визуализации благотворительной и добровольческой деятельности; программы, построенные на прямых трансляциях и других механиках использования видеоконтента.

Еще одним ярким примером сотрудничества некоммерческих организаций и бизнес-компаний в области благотворительности на площадке соц. сетей можно назвать прошедший с большим успехом 18 декабря Благотворительный фестиваль «Душевный Bazar». Его организатор АНАСТАСИЯ ГУЛЯВИНА раскрыла участникам семинара механизмы совместного сотрудничества бизнеса и НКО.

Она отметила, что в соц. сетях сейчас наблюдается активность бизнеса, продвигающая идеи КСО, но не всегда компании знают, что и как рассказывать про себя, т. е. какой контент производить. На самом деле, есть простой способ оказаться на этой медийной площадке – это найти себе партнера, который уже там присутствует и работает с аудиторией, интересной компании. Каким образом это сделать она пояснила на примере проекта «Душевный Bazar». Аудитория, с которой работали организаторы мероприятия, – это те люди, которые интересны компаниям, продвигающим свои инициативы в области КСО. Поэтому представители бизнеса не просто решили поддержать проект с финансовой стороны, но и вовлекли в участие своих сотрудников в качестве волонтеров. Работники этих компаний оставляли свои комментарии в интернете, приглашали к участию других людей. Таким образом, бизнес получил площадку, на которой обитает их целевая аудитория, и мероприятие интересное как им, так и обществу, а организаторы собрали средства на благотворительность.

Анастасия выразила надежду, что может быть скоро наступит момент, когда уровень социальной активности компании станет решающим при выборе ее продукции или услуги.

На семинаре была поднята и еще одна интересная тема – продвижение КСО с помощью интернет-телевидения. О все возрастающей роли этого тренда свидетельствует большая популярность канала «Дождь», который активно смотрят и обсуждают. С помощью современных технологий, можно создать свой онлайн-канал практически за несколько минут и совсем недорого. Это может быть актуальным предложением для организаций, у которых есть своя уникальная аудитория, которой необходимо предложить новый формат представления контента, чтобы удержать ее. Механизм продвижения в интернете вирусного видеомаркетинга, раскрыл АЛЕКСЕЙ ЕРМОЛИН, директор программ Международного Республиканского Института, создатель и руководитель проекта Winko.ru – мультимедийной платформы для НКО. Одним из направлений платформы Winko.ru, которое сейчас активно развивается, является как раз WinkoTV.

Г-н Ермолин назвал следующие факторы успеха видео для продвижения КСО: во-первых, полезность – ролик должен не рекламировать достоинства той или иной социальной инициативы, а в большей степень давать ту информацию, которую человек не найдет в другом месте. Во-вторых, краткость – оптимальная длина ролика для активного восприятия человеком не более 30 с. В-третьих, видеопродукт должен быть качественным, т.к. современная аудитория рунета достаточно искушенная и готова тратить свое время на красивую картинку. В-четвертых, простота изложения – на сегодняшний день трендом является использование инфографики, которая в простых схемах визуализирует ту или иную информацию. И в-пятых, это позитивная эмоция – в противовес рынку онлайн-видеоконтента, который перенасыщен негативом, агрессией и эпатажем.

Примером, совмещающим в себе вышеупомянутые критерии, можно считать предвыборный ролик, созданный командой WinkoTV, «Твой выбор, гражданин!», в котором людей призывали идти на выборы, не игнорировать их. За 4 дня ролик собрал около 380 тыс просмотров, 99% комментариев были положительными, что говорит об эффективности этого проекта.

Вообще, по мнению спикера, не существует универсального способа продвижения социальной ответственности бизнеса, т.к. все зависит от желаемых целей и целевой аудитории. От цели будет зависеть показатель эффективности, по которому оценивается результативность вложенных средств. Создание странички во всех популярных соц. сетях – это еще не продвижение, необходимо не просто простимулировать интерес аудитории, но и использовать коммуникационные модели для ее удержания и подогрева интереса. Алексей Ермолин отметил, что соцмедиа не менее важны, чем СМИ, для привлечения внимания к социальной инициативе, так как они могут передать эмоциональное отношение, доверие к которому в разы выше.

Г-н Ермолин считает, что существует потребность в создании онлайн-инфраструктуры между социально ответственным бизнесом и некоммерческими организациями. Как это работает? По мнению спикера, в любом регионе нашей страны есть несколько уважаемых НКО, которые могут профессионально, например, организовывать мероприятия либо проводить исследования и т.д. Кроме того, они обладают социальным капиталом, из-за чего лояльность к НКО как к бренду гораздо выше, чем к бизнесу. Задача, которая стоит перед компаниями, рассказать о КСО не вызывая у аудитории ощущения, что это очередная реклама. А сделать это можно более эффективно, отдав некоммерческой организации на аутсорс тот или иной проект. В итоге, бизнес получает профессионально реализованную идею, а также уважение людей за то, что компания поддержала некоммерческий сектор.

И совершенно противоположное мнение, в противовес всем предыдущим участникам, представил ДЕНИС ДЕНИСОВ, руководитель департамента по общественным связям ЗАО КБ «Ситибанк». Его выступление содержало скептический взгляд на соцмедиа. Спикер выделил три аспекта: инвестиционный, коммуникационный (маркетинговый) и личностный, в каждой из этих трех сфер ожидания от соцмедиа сильно преувеличены, спикер сравнил эту ситуацию с «надутым пузырем».

Относительно первого, аспекта (финансового «пузыря») спикер отметил следующие риски: падение рекламных бюджетов, конкуренция за капитал, «усталость» пользователей, угрозы для безопасности личной информации. Имеют место и многократно преувеличенные ожидания повышения прибыли за счет использования этих медийных площадок.

Образование маркетингового «пузыря» связано с тем, что сейчас очевидна мода на использование соцмедиа и эйфория от больших ожиданий. Г-н Денисов указывал на то, продаются не конкретные результаты – увеличение доли на рынке, фандрайзинг, а красивые слова – «engagement», «conversation». Важно понимать, что соц. сети – это не единственный существующий канал продвижения. Он напомнил историю 2009 г. с одной из крупнейших FMCG компаний, которая, находясь в подобной эйфории от соц. сетей, направила 50% своего маркетингового бюджета на продвижение этой медийной площадки. Результатом стала потеря 5% доли рынка ключевых продуктов компании и увольнение директора по маркетингу.

Существование социокультурного «пузыря» также очевидно – люди сейчас перенасыщены информацией, они просто перестают ее воспринимать, анализировать и фильтровать.

Еще одно негативное явление – размывание социальной идентификации человека, его личности

В завершение своего выступления г-н Денисов отметил, что не может сказать, что сам полностью разделяет этот скептический взгляд. Просто он хотел представить и эту точку зрения, потому, что она тоже имеет право на существование.

На семинаре были представлены и рассмотрены успешные кейсы российских компаний, раскрыты механизмы их работы, озвучена статистика.

Все участники семинара сошлись в одном: использовать соц. сети в практике продвижения КСО просто необходимо, главное – хорошо понимать, какой именно результат хочет получить компания. От этого зависит и выбор интернет-площадок, и стратегия продвижения, и последующие действия. Соц. сети, конечно же, не панацея. В каждом случае каждой отдельной компании надо решать конкретные задачи. А помочь в продвижении КСО с помощью такого инструмента как соц. сети могут те, кто уже имеет опыт в реализации успешных проектов.

Участники предложили встретиться еще раз и продолжить обсуждение темы, включив туда по возможности вопросы продвижения в соц. сетях некоммерческих организаций, остановившись на самых эффективных схемах, показать конкретные техники присутствия и продвижения в соц. сетях компаний с анализом качественных показателей.

Источник: Гранты и конкурсы - http://www.infogrant.ru/doc/42971.html